家电行业回暖背后,“跨界”依旧是必选项
2023-07-27 18:07:49来源:证券之星

二级市场方面,今年以来,家电板块震荡上行,年内涨幅超过15%。结合销售市场来看,奥维云网(AVC)数据显示,2022年国内家电(不含3C)市场零售额为7647亿元,2023年上半年有所反弹、同比增长4.4%至3982亿元。


(资料图片仅供参考)

需求放量叠加股价反弹,市场普遍预计,今年将是家电行业复苏重头戏的开始。

家电板块获四大正向加持

上半年销售市场回暖,直接反映在了公司的业绩报表之上。

据不完全统计,目前A股市场中已经有近30只家电概念股披露了2023年上半年的业绩预告,长虹美菱、奥马电器、小熊电器等多家企业中报业绩“预喜”,净利润大幅提升;日出东方、惠而浦、德尔玛等公司的业绩也同比回暖。仅有海立股份、深康佳A、爱仕达等少数几家的业绩预告类型为预亏、增亏。

综合来看,家电股上半年业绩大幅上升主要有三方面的因素:

一是市场需求有所恢复,多数公司借机加强了市场拓展,销售订单增加,销售收入较上年同期有所增长;二是企业积极采取措施提升生产效率、加强成本控制,叠加大宗原材料价格同比下降,产品结构改善(黑电与小家电尤为显著),导致毛利率提升,促进了效益增长;三是受高温天气影响,空调、冰箱等白色大家电出货量大增。

受基本面改善等多因素催化,家电股再度受到基金的看好。

据中信建投研报,二季度家用电器行业基金配置比例环比增长0.86pct,增幅居于全行业第四位,Q2配置比例达3.00%。二季度超配比例为+1.17%,环比增加0.77pct。细分看,白电空调景气高企,基金二季度明显增配;清洁电器则因Q2可选消费行情承压而暂时遭遇减持。

此外,近期密集出台的家电促消费政策,也令家电板块再度受到市场关注。

7月21日,据国家发改委网站消息,国家发展改革委等部门印发《关于促进电子产品消费的若干措施》,其中提出,持续推动家电下乡。7月以来,各地暑期消费券也密集发放,月内已有广州、沈阳、吉林、郑州、苏州等十余地拿出“真金白银”促消费扩内需。消费券的发放也体现了政策导向,针对绿色节能电器的消费券力度明显更大。

政策支持、需求回暖、业绩增长、基金增持,家电板块可以说是获得了四大Buff的加持,这是否意味着行业前景值得期待?

从短期看,机构普遍预计,2023年下半年将是家电行业稳步向好的阶段。

下半年,随着消费者信心逐步恢复,竣工拉动需求逐步释放,国内家电消费有望提升;海外市场面临一定的不确定性,但由于去年同期基数走低、海外库存逐步去化,出口有望逐季改善;从估值来看,板块估值依然处于较低位置,安全边际较高。因此,中国银河建议关注三条投资主线:①关注高景气度空调板块;②受益于地产竣工改善的厨电;③景气度有望回升的清洁电器。

但从更长期维度而言,家电板块仍有不确定性。

家电消费进入“分级”阶段

今年二季度,在经历了三年的需求抑制后,家电市场呈现强势复苏之势,但反弹的背后,中国家电市场的发展逻辑并未改变。奥维云网认为,我国家电市场从增量周期进入了限量周期,而家电消费也从消费增长阶段进入消费分级阶段。

在消费分级的背后,家电消费市场正呈现出消费量级扩张,即K型分化之势。

在K型的上端,用户的高端需求持续强化,高端用户的消费能力和高端市场的发展潜力超乎市场的想象,即便是在疫情下,高端商场仍能实现高速增长,高端用户的消费力可见一斑。

但在K型的下端,用户从“性价比需求主导”转向“质价比”需求主导。越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个人投资行为”。换而言之,用户在“消费”时,更加注重短期满足和性价比,而在“个人投资”时,更加注重长期效用和产品体验。在这种情况下,用户需求更加个性化、多样化、小众化、反集成化、圈层化,用户的购买渠道和购买时间都会更加碎片化,这将重塑渠道结构。

一方面,市场竞争没有意外只有“强者恒强”下的步步进化,家电消费会向品牌化、品质化集中;另一方面,市场需求一直会有,但不会集中释放,只会按照用户家电更新换代的节奏自由释放。这对于家电企业而言,无疑是多了“空间+时间”的双重挑战。

家电企业“跨界”是不得不做

目前来看,普通家电市场发展出现了饱和趋势,导致市场对家电企业的估值也比较保守。在行业存量竞争、限量竞争的背景下,传统家电企业“跨界”依然是不得不做的事情。

在此背景下,把新能源行业作为新的增长引擎,成为多个家电龙头企业不约而同的选择,美的、创维、TCL、海尔、格力家电五巨头纷纷入局光伏产业。据统计,几大龙头在光伏领域已经取得了一定成绩。

财报显示,TCL中环2021年和2022年两年累计实现净利润108.49亿元。公司的硅料占据了国内市场80%的份额,全球排名第三;创维则是从C端市场入手,据创维集团2022年财报显示,公司的分布式光伏电站装机总量已经跃居行业第一阵营;此外,格力绿色能源板块2022年收入为47亿元,同比增长62%,虽然占总营收比例仅有2.5%,但依旧是不得不涉足的方向。

如果说家电企业跨界发展最根本的原因,在于自救和突破;那最根本的底气,或许在于产业协同效应。

首先,可以增强产业链的完整性。以跨界光伏产业为例,家电巨头拥有完善的供应链和制造能力,可以通过扩展光伏产业链,将自身在制造、组装和销售方面的经验和能力运用到光伏领域,提高整体效率和品质控制,进一步降低成本,提高竞争力。

其次,可以共享品牌、渠道、用户群等资源。家电企业“跨界”进入光伏领域后,在销售渠道方面具有先天优势。依托多年售卖空调、冰箱、电视等家用电器的成熟渠道,传统家电企业可以迅速打通销路,推销自家光伏产品,尤其是以户用光伏为代表的分布式光伏领域。

没有一家企业在长期发展中只做一项业务,都是随着市场的发展、时代的更迭,找到最适合的业务模式。因此,除了光伏这一共同选择外,家电龙头也有不同的差异化布局,冷链、智慧医院、新能源汽车等多条赛道都有家电企业的身影。

当然,多数家电企业的跨界发展,尚未走到成熟期和收获期,只能说依旧是“道阻且长”。谁将成功打开第二增长极,谁能收获更广阔的市场空间,还需时间来验证。

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